Redação Plenax – Flavia Andrade
Clientes que não voltam, indicações perdidas e compras abandonadas transformam problemas de reputação em perda de receita
Uma venda perdida aparece nos indicadores comerciais. Mais difícil é identificar quantos consumidores sequer chegaram a procurar uma empresa depois de encontrar avaliações negativas, ouvir uma recomendação desfavorável ou ler relatos de experiências ruins. É nessa perda invisível que parte do custo da má reputação empresarial se concentra.
Para Bethel Lombardi, especialista em experiência do cliente e fundador da Encantar Mentory, reputação não deve ser tratada apenas como questão de imagem. O impacto se torna financeiro quando interfere na recompra, nas indicações e na conquista de novos consumidores.
“A má reputação empresarial não custa apenas quando um cliente reclama. O prejuízo mais difícil de medir está no consumidor que não volta, não recomenda ou desiste da compra antes mesmo de entrar em contato com a empresa.”
A confiança também ganhou peso na relação entre consumidores e companhias. Segundo o Edelman Trust Barometer 2026, 71% dos brasileiros entrevistados entendem que as empresas têm obrigação de atuar na construção de confiança, enquanto 41% consideram que elas cumprem bem esse papel.
O prejuízo que não aparece nos relatórios
O cliente que cancela uma compra pode ser identificado. Já aquele que pesquisa a marca, encontra avaliações ruins e escolhe um concorrente dificilmente aparece nos sistemas da empresa.
A reputação pode afetar diferentes etapas da jornada: clientes deixam de voltar, indicações diminuem e a aquisição de novos consumidores se torna mais difícil. Por isso, acompanhar apenas faturamento e novas vendas pode esconder problemas de retenção.
“Quando uma empresa precisa conquistar clientes o tempo todo porque poucos retornam ou indicam, existe um sinal que merece atenção. Crescimento não depende apenas de colocar mais consumidores na entrada. É preciso entender quantos permanecem e o que dizem depois da experiência”, afirma Lombardi.
O cliente decide antes de falar com a empresa
Avaliações online, redes sociais, mecanismos de busca, plataformas de reclamação e recomendações ajudam a formar a percepção do consumidor antes mesmo do contato com a empresa.
O Reclame AQUI informa que mais de dois terços dos acessos à plataforma são feitos por consumidores que pesquisam a reputação de empresas antes de comprar. Segundo a companhia, 64,79% dos usuários afirmam que a plataforma influencia muito suas decisões de compra.
Para Lombardi, é justamente nesse momento que parte do prejuízo permanece invisível.
“Quando alguém pesquisa uma empresa e decide não comprar por causa do que encontrou, essa perda normalmente não aparece em nenhum relatório. A companhia sequer sabe que aquele consumidor existiu.”
Marketing não corrige experiência ruim
A reputação também é influenciada por problemas que começam na operação: atrasos, atendimento deficiente, dificuldades no pós-venda, falhas na resolução de reclamações e diferenças entre o que foi prometido e o que foi entregue.
Quando essas falhas se repetem, aumentar os investimentos em aquisição pode não resolver o problema. Mais consumidores chegam, mas parte deles não permanece ou não recomenda a empresa.
“Não adianta ampliar a aquisição se a experiência continua afastando clientes. Marketing pode trazer uma pessoa até a empresa, mas é a entrega que determina se ela volta e se recomenda o negócio para outras pessoas”, ressalta o especialista.
Reputação também entra na conta do crescimento
Além de faturamento, conversão e aquisição, gestores podem acompanhar indicadores como retenção, recompra, recorrência de reclamações, indicação e disposição do cliente para voltar a fazer negócio.
Esses dados ajudam a identificar problemas que podem aparecer no faturamento apenas depois de algum tempo. A reputação é construída pela repetição das experiências dos consumidores e pela forma como a empresa reage quando algo dá errado.
“A reputação empresarial é construída pela repetição daquilo que a empresa entrega. Quando existe distância entre promessa e experiência, o impacto começa na confiança do consumidor e pode terminar no faturamento”, conclui Lombardi.
