*Por Evandro Lopes, CEO da SLComm
Vivemos em um mundo cheio de mensagens. A cada segundo, marcas tentam chamar atenção de consumidores já sobrecarregados de informações. Nem sempre, porém, a mensagem é percebida ou lembrada, mesmo que seja criativa ou bem estruturada. O que diferencia ser notado de ser ignorado é a capacidade de ativar o cérebro, gerando emoção, sentido e memória. Quando isso não acontece, a comunicação se torna invisível, mesmo que a ideia ou o argumento sejam bons. Cada interação perdida representa uma oportunidade desperdiçada de criar conexão e lembrança duradoura.
Durante muito tempo acreditou-se que bastava ter uma boa ideia ou um argumento racional. A neurociência mostra o contrário: as pessoas decidem primeiro pela emoção e depois justificam pela lógica. Por isso, toda mensagem precisa acionar estímulos cerebrais capazes de gerar impacto e conexão. Marcadores somáticos, por exemplo, criam rastros emocionais que aceleram decisões e ajudam na tomada de decisão rápida, tornando a experiência memorável.
Vieses cognitivos funcionam como atalhos mentais que economizam energia do cérebro e facilitam escolhas. Os neurônios-espelho geram conexão quando nos colocamos no lugar do outro, aumentando empatia e compreensão. Além disso, o sistema de recompensa libera dopamina, serotonina e oxitocina, substâncias que reforçam comportamentos e memórias. Esses elementos são gatilhos invisíveis que transformam uma mensagem em algo lembrado e significativo, capaz de criar vínculo duradouro.
A neurociência aplicada ao marketing mostra como os estímulos certos moldam comportamento e decisão. Marcadores somáticos aceleram escolhas; vieses cognitivos simplificam decisões; neurônios-espelho permitem sentir a experiência do outro; e o sistema de recompensa libera substâncias associadas a prazer, confiança e memória, fortalecendo vínculos com a marca e criando experiências memoráveis.
Essas descobertas têm impacto real no marketing. Segundo a Nielsen, campanhas que usam apelo emocional têm até 20% mais eficácia. Outra pesquisa mostra que 92% dos consumidores preferem anúncios em formato de histórias a anúncios tradicionais. Além disso, 55% das pessoas lembram mais facilmente de uma marca quando ela é apresentada em uma narrativa envolvente, em vez de dados isolados.
No ambiente digital, esse efeito cresce ainda mais, tornando a comunicação mais envolvente e memorável. O storytelling online humaniza as marcas, aproxima o público e cria conteúdos interessantes, relevantes e compartilháveis. Além disso, fortalece a presença em mecanismos de busca, aumenta o engajamento e constrói fidelidade. Mais do que vender produtos, histórias transmitem sensações, valores e propósitos. Elas oferecem ao público experiências emocionais completas, que permanecem na memória. Dessa forma, cada narrativa se torna um ativo estratégico capaz de gerar conexão e lembrança duradoura.
Alguns defendem que lógica e dados continuam sendo o mais importante. De fato, métricas, indicadores e custos são relevantes, mas não são suficientes para garantir impacto. Sem emoção, não há memória duradoura; sem lógica, não há sustentação da escolha. Por isso, é fundamental equilibrar os dois elementos, criando uma comunicação que engaje o sentimento e ofereça racionalidade. O segredo está em construir mensagens que sejam, ao mesmo tempo, sentidas e justificadas, tornando a decisão mais sólida e memorável.
A lição final é clara. Para ser lembrada, uma marca precisa falar menos ao cérebro racional e mais ao cérebro emocional. Uma comunicação que ativa neurotransmissores, gera vínculo e provoca sentimento conquista espaço na memória e no coração do consumidor. O futuro da comunicação passa por essa integração entre neurociência e estratégia, unindo emoção e razão. Marcas que conseguem equilibrar lógica e emoção transformam cada mensagem em uma experiência memorável, capaz de influenciar decisões e gerar identificação profunda.
Publicidade, branding, eventos, design e comunicação digital não podem ser apenas funcionais; precisam ser experiências completas que ativem memória, prazer e pertencimento. Marcas que conseguirem ativar o cérebro, em vez de apenas disputar atenção, não serão invisíveis. Elas serão inesquecíveis, criando vínculo duradouro com o público e consolidando sua relevância de forma consistente. Cada interação se torna oportunidade de reforçar valores, emoções e experiências compartilhadas.
*Evandro Lopes é neuroestrategista, mentor de executivos e conselheiro consultivo de empresas, fundador da SLcomm
