*Por Mariana Munis de Farias, docente de Comportamento do Consumidor e Marketing Digital da Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM), campus Campinas
De supermercados a companhias aéreas, os medicamentos para emagrecimento estão redesenhando cardápios, portfólios e planilhas de custo. Para a professora de Comportamento do Consumidor, Mariana Munis de Farias, as empresas não foram surpreendidas por uma novidade: foram surpreendidas pela velocidade com que uma tendência antiga virou onda.
O Ozempic foi aprovado para o tratamento de diabetes tipo 2 em 2017. Quase uma década depois, o mercado ainda está calculando o tamanho do que tinha em mãos. Os medicamentos da classe GLP-1, popularizados como canetas emagrecedoras, deixaram de ser assunto de consultório e se tornaram variável de planejamento estratégico em setores que, à primeira vista, nada teriam a ver com saúde: varejo alimentar, bares e restaurantes, aviação, vestuário, academias, cosméticos e até a projeção de crescimento de países.
Os números explicam por quê. O mercado global de GLP-1 saltou de US$ 13 bilhões em 2022 para US$ 48 bilhões em 2024, segundo a Strategy& (PwC), com projeção de US$ 183 bilhões até 2030. O Morgan Stanley estima US$ 190 bilhões até 2035. No Brasil, a categoria movimentou cerca de R$ 10 bilhões em 2025, o equivalente a 4% de todo o varejo farmacêutico nacional, segundo o Itaú BBA, e já ocupa o terceiro lugar em faturamento nas farmácias, atrás apenas de cardiovascular e sistema nervoso.
O ponto de inflexão é agora. Com a queda da patente da semaglutida em março de 2026, o Itaú BBA projeta que o mercado formal possa chegar a R$ 30 bilhões em 2027, com recuo de até 50% no preço em cinco anos. Isso altera o perfil do usuário: o tratamento deixa de ser restrito às classes de maior renda e se distribui pela pirâmide de consumo. Segundo a Euromonitor, 5,5% dos brasileiros já utilizam GLP-1, proporção superior à média global de 3,7%. A NielsenIQ identifica pelo menos um usuário em 5% dos lares brasileiros e interesse declarado em outros 26%.
Há ainda um dado que dimensiona a escala do fenômeno: em 2025, o Brasil importou mais canetas emagrecedoras do que smartphones, salmão e azeite de oliva, segundo o Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços.
O carrinho de compras mudou primeiro
O varejo alimentar foi o primeiro a sentir. Estudo da Scanntech estima que o avanço dos GLP-1 pode reduzir em 0,49% ao ano o volume total de alimentos vendidos nos supermercados brasileiros, com efeito mais forte sobre bebidas (-0,91%), perecíveis embalados (-0,66%) e mercearia (-0,53%). São percentuais modestos em aparência, mas decisivos em um setor que opera com margens estreitas.
A contrapartida é uma recomposição do mix. Ainda segundo a Scanntech, em dados apresentados na APAS Show 2026, as frutas congeladas cresceram 48,9% em volume no primeiro trimestre do ano, enquanto o consumo de whey protein avançou 124% e o de creatina, 672%. A NielsenIQ registra que 89,4% dos usuários alteraram a alimentação após iniciar o tratamento, com redução em chocolates, snacks e bebidas adoçadas e aumento em proteínas, vegetais e suplementos.
O dado mais relevante para quem planeja portfólio, porém, é outro: o comportamento persiste. Segundo a NielsenIQ, ex-usuários mantêm padrões alimentares mais saudáveis do que pessoas que nunca utilizaram o medicamento. Não se trata apenas de um efeito farmacológico temporário, mas de um deslocamento cultural de hábito.
Restaurantes: o fim do prato cheio como padrão
No food service, a mudança já é operacional. Pesquisa com empresários de bares e restaurantes mostra que 71% notaram aumento na procura por pratos menores ou versões mais leves, 64% relatam mais clientes dividindo pratos e 68% observam crescimento no número de clientes com restrição ao álcool. A Abrasel já documenta redução no consumo de sobremesas individuais e avanço das opções sem álcool.
As respostas do setor começaram. Casas de rodízio passaram a testar formatos com quantidade fixa de peças em vez de consumo ilimitado, reduzindo desperdício. O McDonald’s estuda um cardápio com opções de menor carga de carboidratos e maior teor de proteína. Redes como Rei do Mate reformularam linhas com foco em produtos funcionais. O cardápio modular (meias porções bem executadas, entradas menores, bowls) deixou de ser tendência e passou a ser adaptação necessária.
Bebidas alcoólicas: o setor mais exposto
Entre todas as categorias, a de bebidas alcoólicas é a que enfrenta o impacto mais severo. Cerca de 32% dos usuários relatam menor desejo por álcool, nicotina ou outras substâncias, e 46% reduziram o consumo de bebidas açucaradas. O Itaú BBA estima que, em um cenário de 5,5 milhões de usuários no Brasil até 2027, a demanda por bebidas alcoólicas dentro desse grupo caia cerca de 40%, com efeito de 1% a 2% no lucro líquido anual das empresas do setor.
A oportunidade correspondente está nas bebidas não alcoólicas premium: destilados zero álcool, kombuchas funcionais, águas vitaminadas e coquetelaria sem álcool com sofisticação equivalente à da carta tradicional. Mais da metade dos empresários de bares e restaurantes já percebeu aumento nesses pedidos.
Aviação: o impacto mais inesperado
O efeito talvez mais surpreendente aparece onde ninguém procurava. Quanto mais leve a aeronave, menor o consumo de combustível, e o querosene de aviação responde por 20% a 30% dos custos operacionais de uma companhia aérea.
Estudo da Jefferies calcula que as quatro maiores companhias norte-americanas devem consumir 16 bilhões de galões de combustível em 2026, a um custo de US$ 38,6 bilhões, e que a redução no peso médio dos passageiros representaria economia de 1,5% sobre esse valor, cerca de US$ 580 milhões. A analista Sheila Kahyaoglu estima que a United Airlines economizaria US$ 80 milhões por ano com uma queda de 4,5 quilos no peso médio dos passageiros.
No Brasil, onde o combustível responde por aproximadamente 30% dos custos do setor, a proporção é semelhante. Em 2024, a Gol desembolsou R$ 5,3 bilhões e a Azul, R$ 5,5 bilhões em querosene de aviação. Qualquer variação percentual nesse item significa dezenas de milhões de reais em resultado.
Moda, academias e beleza: o outro lado da equação
O vestuário vive um ciclo de reposição acelerada. A Bernstein projeta até US$ 13 bilhões anuais em gastos incrementais com roupas nos Estados Unidos. Pesquisa da PwC com 3 mil adultos norte-americanos aponta que usuários com previsão de tratamento superior a um ano são os que mais elevam o gasto com vestuário, com preferência pela compra presencial, já que precisam reavaliar tamanho. A curva de numeração se desloca de forma estrutural, e estima-se que até US$ 5 bilhões em estoque do varejo americano possam estar mal alocados até 2027.
Academias e suplementos figuram entre os principais beneficiados. Como parte expressiva do peso perdido pode corresponder a massa magra, o treinamento de resistência e a ingestão adequada de proteína tornam-se parte do protocolo, o que sustenta a demanda por musculação, acompanhamento profissional e nutrição esportiva. O COO da Smart Fit, Diogo Corona, afirma que o efeito dos GLP-1 já impulsiona a procura por academias no Brasil, repetindo movimento observado nos Estados Unidos e no Reino Unido.
Na beleza, o setor foi pego de surpresa por efeitos colaterais bem documentados do emagrecimento rápido, como queda capilar e perda de elasticidade da pele, que ampliam a demanda por haircare, produtos de firmeza e procedimentos estéticos.
A indústria de alimentos, por sua vez, começou a reagir. O Morgan Stanley projeta perda anual de receita entre US$ 30 bilhões e US$ 55 bilhões para o setor de alimentos e bebidas entre 2030 e 2034. Nestlé, Danone e Conagra já reposicionaram linhas com maior densidade nutricional e porções reduzidas.
O que o marketing aprende com isso
O fenômeno chegou até o cálculo macroeconômico: a Dinamarca revisou sua previsão de crescimento para 2025 de 3% para 1,4%, em parte pela desaceleração da Novo Nordisk, fabricante do Ozempic.
Três lições estratégicas se destacam. A primeira é que inovação disruptiva raramente avisa antes de chegar: o GLP-1 existe desde 2017, e quem monitorava desde o início teve tempo de se preparar. A segunda é que o efeito cascata é sistematicamente subestimado: nenhuma empresa previu que um medicamento para diabetes afetaria simultaneamente o PIB de um país, o custo do combustível de avião e a grade de tamanhos das prateleiras. A terceira é que toda ruptura produz ganhadores e perdedores: saber de qual lado a marca está é o primeiro passo de qualquer revisão de portfólio.
A caneta não está mudando apenas o peso das pessoas. Está mudando o peso das decisões de consumo, do campo ao prato e do prato ao avião.
*O conteúdo dos artigos assinados não representa necessariamente a opinião do Mackenzie.
